拆解知乎营收结构:大V真挣到钱了吗

作者:林京

近日,知乎在纽交所正式敲钟,周源在现场宣布准备了一部分股权,作为礼物,赠与陪伴知乎成长的优秀创业者,与大家分享知乎成长的果实。 

按知乎官方消息,这份礼物是100股美国存托证券(对应50股公司A类股份)的等值股本权益,会分给四类创作者——创作等级达到10级的优秀答主、知乎历届荣誉答主和十年新知答主和知乎各领域盐究员。 

作为知乎首批十五名科技盐究员之一,平老虎收到了这份荣誉,“钱多钱多不重要,关键是感觉平台把创作者当成自己人,往大了说,我们也算成为了这个公司的股东,未来要跟平台一起成长的感觉。” 

在平老虎的朋友圈中,有100余位创作者也收获了这份期权,“都是目前持续在知乎创作的作者,跟年限长短无关,也不是论资排辈。因为有些创作者可能很早在知乎注册了,但是各种原因已经不怎么创作了。” 

从知乎招股书披露的数据来看,知乎营收由2019的6.71亿元人民币增至2020年的13.52亿人民币,由线上广告、付费会员、内容营销解决方案以及其他(在线教育、电商)四部分组成,2020年对营收贡献分别为8.43亿、3.21亿、1.36亿和5263万。 

在线广告依旧占据知乎营收的大半壁江山,由2019年的5.77亿元增至8.43亿元,但占总营收比由86.1%下降至62.4%。 

那么创作者营收状况几何?知乎招股书披露,截至2020年12月,知乎累计拥有4310万内容创作者,已有100位知乎创作者月收入超过10万元,1000位创作者月收入超过1万元。 

知乎MCN躺着赚钱?

从商业化进程来看,2016年知乎开始提供在线广告,2018年推出付费内容,2019年上半年推出付费会员,2020年初推出内容商务解决方案。2020年,知乎开始提供在线教育和电子商务相关服务。 

对知乎大V而言,创作方向决定了其选择何种变现路径。多位创作者向猎云网透露,数码科技类、汽车类和母婴类的账号在知乎变现相对容易,许多品牌方会有投放软文需求,而其他诸如情感类等账号变现相对较难。 

多位数码科技类创者表示,他们的变现途径有两种:知任务和好物推荐。 

知乎的“知任务”相当于抖音的星图。从知乎官网可以看到简介:2019年9月,知乎「品牌任务」正式升级为「知任务」平台,成为衔接品牌客户和创作者的重要桥梁。为了促进现有MCN业务体系升级,让更多优质品牌主能通过「知任务」与更广泛的知乎优秀创作者达成合作。 

这种方式的变现也就是创作者口中的“约稿”。据一家知乎KOL经纪公司负责人向猎云网透露,一般大V的报价是14000元,知乎会抽取2500元的服务费,并把其中的1600元给到代理商做返点费用,剩下11500元则是由MCN拿走,同KOL进行分成。 

值得注意的是,大V接单必须通过知乎官方MCN,一般MCN会抽取30%费用,大V获取剩余70%收入,但具体比例由双方协商。有创作者透露,在这种模式下,MCN具有一定垄断性,“比如,有些MCN会想从创作者那里获得更多收入,若创作者不同意,将不会把他们推荐给厂商。”一位知乎创作者说道。 

此外,他还透露目前知乎大V市场价格由知乎官方算法体系来决定,有时会存在定价高接不到单、定价低不挣钱状况。 

“知乎会限制最低价。”有知乎创作者表示,“比如通过算法机制,给我定的是15000元的价格,比较高,我会通过MCN和知乎沟通,最后调整到10000元。” 

“不同于抖音等平台,知乎MCN只是负责在中间沟通一些品牌方的方向和意见等,给大V带来一些约稿。创作者指望签约MCN来养活自己,简直痴人说梦。创作者可以不签MCN,但接单流程必须经过MCN。”一位知乎创作者说道。 

猎云网从知乎官网查询到,广州迈诺是知乎代理商之一,其执行董事曹明修表示:“作为最早在代理商测试阶段就加入的机构,一步一步看到了广告主与KOL成功链接后迸发出的活力与商业价值。总之,我们下了很大的决心去拥抱平台,我们赌知乎的内容创作市场一定会迎来持续数年的高速增长。” 

在知乎“带货”、写虚拟故事

根据招股书披露,除在线收入之外,付费会员是知乎的第二大收入来源。 

从付费会员营收来看,知乎2020年收入3.2亿,同比增长264%,对总营收贡献也上升,已经由2019年的13.1%增长至2020年的23.7%。 

目前,知乎形成了包含音视频课程、电子书、期刊杂志、论文库、盐选专栏的付费内容库。 

对创作者而言,通过知识付费获得收入包括三种方式:一是值乎,提问者付费获得回答;二是知乎Live,就是一个回答者发起一个大型演讲,然后听众付费观看;三是非虚构写作,用户可以看到小说前半部分,需要通过充值会员解锁后半部分,作者从会员费里面进行分成。 

知乎创作者刘明(化名)表示,前两种费方式,创作者获得绝大多数收入,“第三种因为是平台的会员费,所以其实理论上来讲知乎想分给创作者多少就是多少,知乎自己的空间会大很多。” 

据刘明了解,现在小说是知乎最主要的知识付费变现方式,“所以,确实有点像第二个晋江。” 

据知乎官方披露,在会员付费专栏场景中,用户「七月荔」通过与知乎合作推出付费专栏《洗铅华:恶毒女配生存录》,4月份共获得近40万元收入。 

不过在刘明看来,知乎存在的问题主要还是规模太小,“这个平台过去是提倡开放的氛围,和知识收费有天然冲突。” 

也有知乎创作者表示担忧,随着社区质量的下降,付费意愿会降低,他们看到,知乎现在推出比较优惠的年卡活动等。猎云网从知乎官网看到,目前知乎连年包年会卡价格为198元/年。 

此外,作为知乎收入的其他部分,电商正在展现着巨大的潜力。 

自2018年入驻知乎以来,平老虎创作了几百万字,但收到的打赏仅为500元左右。不过,他也知道,无论什么知识付费品牌,真正为你的知识肯花钱的用户还是比较少的。现在,他主要是靠带货这块获取收入。 

“就像你在朋友圈分享一个好物,大家第一反应是求链接,在知乎也一样,我分享一些摄影器材知识,大家自然而然会基于对我的了解和信任购买。”平老虎说。 

同平老虎一样,多位知乎创作者也都告诉猎云网,“好物推荐”自2019年推出来以后,取得显著成效,在他们看来,这也是目前知乎商业化最好的举措。 

2019年9月份,知乎开始内测好物推荐功能。用户可以通过「好物推荐」功能在回答、文章、橱窗、视频、直播中插入商品卡片,若其他知友通过商品卡片购买商品,创作者可获得相应返佣收入。 

知乎大V“蓝大仙人”是带货领域的典型代表。2020年,“蓝大仙人”在知乎上写的智能电视介绍文章成为爆款,获得3.2万赞同,单篇带货量已经超过5000万。“蓝大仙人”今年上半年的月收入比去年同期翻了4倍,达到5万元左右。 

但也有创作者反映,带货和约稿其实是两拨人,“几乎没有一个创作者能把这两个都做好。就像你让轿车来拉货拉不动,让货车跑太快也不行。” 

根据知乎招股书,在线教育和电商服务全年收入5263万,同比增长1083%,归属于知乎的其他收入部分。 

知乎也在招股书中也表示,目前仍处于商业化变现早期阶段,并在多个营收方向有巨大的增长前景。之后,知乎将在电商和在线教育服务上继续摸索,包括提供自己开发的在线教育产品和服务以及获取来自商品销售的佣金。 

无法被替代的知乎?

作为中国大型问答式在线社区,创作者对于知乎的重要性不言而喻。但同样,在知乎对于商业化的谨慎、克制之下,过往关于知乎大V出走的新闻时常发生,主要包括三次:2013年知乎初步商业化,李开复等人离开;2017年悟空问答重金挖走300多位大V;2019年以兔撕鸡为代表的大V们主动离开,入驻微博问答。 

知乎在招股书中也表示,现在处于商业化探索早期。多位知乎创作者告诉猎云网,随着商业变现途径增加,大家创作积极性也在提升。 

关于对知乎的看法,多位创作者皆对猎云网表达了其无法被替代的一面—— 

平老虎告诉猎云网,他并不是想靠知乎赚钱,对于它商业化这块并没有太多看法。在他看来,知乎是一个很有意思的平台,尤其是问答之间的互动,“比如,我针对一个问题回答之后,可能会有更厉害的人在评论区有理有据地推翻了我的结论,当然现在也会有那种过来抬杠的人,那无论如何,都是有人来认真跟我互动的,但在其他平台,会出现没有人理会你的情况。” 

一位原悟空问答签约作者介绍,确实在那里获得不菲收益,最开始半年内他签约价格是每月5000元,需要回答20个问题;半年之后,悟空问答改成流量分成之后,收入显著增加,每天花费三四个小时回答的话每个月流量分成能有三万以上。 

2018年,他来到知乎,他觉得悟空问答最后关闭的原因在于只是一个平台,而无社区基因和氛围,并且在算法机制之下,创作者和回答者之间没有形成很好的互动和黏性。 

不同于在知乎上兼职或者多平台布局的创作者,知乎创作者刘栗(化名)由于疫情失业,现在选择全职在知乎创作。于他而言,在一座三线城市里,通过知乎获得的收入,要高于本职的工作。 

“你要相信,还是有一部分人靠知乎挣到了钱,靠知乎在生活。”刘栗说。 

刘栗说,在他身边有两类作者,一类是坚持认为只要认真输出内容的,就一定是可以挣到钱的;还有一部分是挣不到钱的,认为所有挣到钱的观念都是毒鸡汤。 

“我认识的大V里有几十万粉丝但挣不到钱的,也有只有几千粉丝挣到钱的。但随着商业变现途径增加,大家积极性也会增加。”他补充说道,并且,在疫情影响之下,自己处于失业状态,目前已经把全部精力投入到知乎里面。 

此外,在他看来,知乎对新人是最友好的,也是给新人最多机会的。“好的作者在知乎起来的几率还是高的。因为知乎没有所谓的大V孵化,如果在头条或者微博,没有官方的扶持,你是没有办法起来的。” 

“微博大V经常会出现洗稿,搬运知乎现象等。但知乎创作者们比较较真、爱钻牛角尖,所以如果创作者在知乎洗稿,是会被同行diss的。”他又补充道,“如果哪天知乎关闭了,实在想不到有什么平台可以替代它或成为第二个它。” 

他也吐槽到,知乎这两年想“搞事情”,“知乎这两年疯狂的去求外面的高端视频UP主进来,给人家流量、给人家钱,我们看到效果并不好,这些所谓的高端UP主,该占完的便宜占完了,屁股一拍就走了。” 

在刘栗看来,知乎起家是图文,有它的一些属性在里面,强求是很难的。 

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